隨著(zhu)眾多(duo)零售企業(ye)揚帆出(chu)海，在(zai)國(guo)際經濟緩慢(man)復蘇(su)的(de)環境下(xia)，海外(wai)(wai)(wai)會員(yuan)體系(xi)(xi)的(de)建(jian)設是刺(ci)激當(dang)地市場(chang)提振(zhen)業(ye)績的(de)突破口之一，由(you)于各(ge)國(guo)的(de)國(guo)情、消費習慣(guan)和市場(chang)環境不同，海外(wai)(wai)(wai)會員(yuan)體系(xi)(xi)建(jian)設一直在(zai)不斷探索發展。本(ben)文(wen)結合海外(wai)(wai)(wai)市場(chang)的(de)特點，從觸(chu)達渠(qu)道、國(guo)際化(hua)及(ji)當(dang)地市場(chang)要求等方(fang)面，分享(xiang)在(zai)海外(wai)(wai)(wai)會員(yuan)體系(xi)(xi)建(jian)設過程中的(de)信息化(hua)積累(lei)。

文章節選自《海鼎MESSAGE》第24期，如感興趣可后臺聯系我們獲取更多精彩內容~ 

近年來較(jiao)多中(zhong)(zhong)國零售企(qi)業(ye)乘著一(yi)(yi)帶一(yi)(yi)路(lu)的(de)東風出海(hai)(hai)，在信息化能力方面訴求也越發(fa)強烈。以(yi)連(lian)鎖(suo)模式(shi)為(wei)(wei)代表的(de)企(qi)業(ye)對于(yu)會員格外(wai)重視(shi)，而在國外(wai)，困于(yu)互聯網科技(ji)基礎設(she)施(shi)的(de)落后，這(zhe)些國家的(de)會員系統(tong)的(de)建(jian)設(she)還(huan)停留在中(zhong)(zhong)國80、90年代的(de)水平。國內已經(jing)主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)是(shi)基于(yu)微信支付寶兩大超級app發(fa)展小程序電子(zi)會員。海(hai)(hai)外(wai)雖然智能手機(ji)已經(jing)普及(ji)，但是(shi)缺乏超級app作為(wei)(wei)會員的(de)載(zai)體，通常主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)使用(yong)Facebook（已更名為(wei)(wei)Mata），Twitter（已更名為(wei)(wei)X），YouTube，但是(shi)這(zhe)些app的(de)商業(ye)化有限，同(tong)時不同(tong)的(de)國家使用(yong)的(de)app偏(pian)好情況也都不太一(yi)(yi)樣，需要(yao)(yao)因地制宜，區分建(jian)設(she)。

和中國國內(nei)的差異較大，國內(nei)目前主要(yao)以微信、支付(fu)寶小程序為載(zai)體互動及推廣。海外使(shi)用的方(fang)式還比較傳統(tong)，主要(yao)如下(xia)：

• 通過門店收(shou)銀系(xi)統登(deng)記(ji)；

• 通過讓(rang)顧客進店掃描二維碼進入H5會(hui)員注冊頁面登記；

• 通過自研會(hui)員(yuan)app進行注冊；

• 通(tong)(tong)過(guo)WhatsApp、LINEApp或者其他第(di)三方app和會(hui)員系統打通(tong)(tong)，讓顧客(ke)通(tong)(tong)過(guo)這些第(di)三方app掃碼注冊(ce)；

• 通過(guo)品(pin)牌官網注冊會(hui)員，查看會(hui)員積分等權(quan)益信息(xi)，領(ling)取會(hui)員優惠(hui)券。

在溝通渠道方面，國內主要以微(wei)信公眾號、小(xiao)程序消息提(ti)醒等方式(shi)互動，而(er)國外，主要有(you)以下方式(shi)：

• 發傳單或者派發紙質優惠券(會員專(zhuan)享)；

• 店鋪POP及店內口播宣傳；

• 通過手機短信觸達(印(yin)尼)；

• 通過郵件觸發(美國，加拿大)；

• 通過自(zi)研app或(huo)者(zhe)自(zi)研H5會員頁面(mian)來和會員互動(dong)；

• 通過社媒Facebook（已(yi)更名(ming)為(wei)Mata），Twitter（已(yi)更名(ming)為(wei)X），YouTube，Whats，Line等(deng)；

• 通過PC品牌官網發布公告(gao)，活動通知等。

• 會員+積分：x元積x分，x分抵x錢，x分兌換x商品；

• 會員+券：通過派發紙質券或者通過三方app來派發電子券，購物滿m元送券，通過小票打印，顧客下次購(gou)物攜帶小票(piao)享(xiang)受優惠；

• 會員+促銷：會員專享活動，不同會員等級享受不同促銷力度活動，會員日專享活動；

• 會員+營銷：社媒上發廣告發活動進行營銷宣傳和會員互動；

• 會員+聯名：和其他大品牌聯名，推聯合會員。通過聯名擴大會員的含金量及品牌知名度；、

• 會員+實體禮品卡：讓顧客先購買禮品卡充值享受優惠，后面再分次消費。通過該方式來吸引顧客復購(gou)提升業績。

海外各(ge)國(guo)對(dui)個(ge)人信(xin)息(xi)(xi)保護都(dou)有(you)明確的法規要求，在實行過(guo)程(cheng)中各(ge)國(guo)執法力度(du)松(song)緊(jin)程(cheng)度(du)各(ge)有(you)不同，公民的個(ge)人信(xin)息(xi)(xi)保護意識也存在巨大的差異，零售(shou)企(qi)業在海外推廣會員(yuan)(yuan)體系的過(guo)程(cheng)中，必然涉及到會員(yuan)(yuan)個(ge)人基本(ben)信(xin)息(xi)(xi)的收集(ji)及查看(kan)使用，在一些個(ge)人信(xin)息(xi)(xi)保護意識強的國(guo)家(jia)，針對(dui)會員(yuan)(yuan)敏(min)感信(xin)息(xi)(xi)的展示都(dou)必須脫敏(min)。

1、收(shou)銀(yin)(yin)員在門店的收(shou)銀(yin)(yin)系統查看到會(hui)員敏感信(xin)息脫(tuo)敏處理

海鼎JPOS的收銀界面展(zhan)示會(hui)員敏感信息

2、海鼎CRM系統展示會員敏感信息的脫敏處理(li)

• 涉及到相關(guan)模塊功能：會(hui)員(yuan)資(zi)料、標簽管理、客群管理及報表(biao)等；

• 定義為敏感信息：姓名(ming)、手機號、性別、郵箱、生日、年齡、地址等(deng)。

海鼎(ding)CRM的會(hui)員(yuan)資料展示會(hui)員(yuan)敏感信(xin)息

3、海鼎CRM系(xi)統(tong)加密存儲(chu)會員敏感信息

部分國家對個人敏感信息的進行嚴格保護，特別是針對外企，不僅在信息查詢上進行管控，而且要求在數據的存(cun)儲上也必須做到加密(mi)處理(li)，同時(shi)該(gai)信息只能存(cun)儲在當地國家的服務(wu)器，絕不能將(jiang)該(gai)信息存(cun)放到海(hai)外，若違反(fan)該(gai)法規將(jiang)面臨天價的罰款。

海鼎CRM系統會(hui)員(yuan)資(zi)料(liao)加密存儲的數(shu)據

海鼎CRM銷售流水記(ji)錄會員(yuan)ID加(jia)密存儲的數據

海(hai)外(wai)各國隨(sui)當地個(ge)人信(xin)息(xi)(xi)保護(hu)的敏(min)感性，對于存儲個(ge)人敏(min)感信(xin)息(xi)(xi)的管理系(xi)統安(an)全性提出各種要求，另外(wai)對于上市的零售企業(ye)也(ye)會對這些敏(min)感信(xin)息(xi)(xi)的泄露進行審計監控。

海鼎CRM系統安全性管控如下：

1、業務(wu)角色人員的(de)登錄密(mi)碼策(ce)略(lve)強管控：

• 密碼長度最少8位及3種字(zi)符(fu)(數字(zi)、字(zi)母、特殊字(zi)符(fu))；

• 密碼(ma)(ma)有效期(qi)設置，而修改密碼(ma)(ma)時(shi)，不允(yun)許(xu)與N次歷(li)史密碼(ma)(ma)重復；

• 密碼錄入錯誤N次鎖定。

2、對(dui)接(jie)第三方平(ping)臺或其(qi)他方系統(tong)的交互(hu)采用(yong)HTTPS協議(yi)(yi)，必須(xu)(xu)滿足(zu)HTTPS安全(quan)機制的傳(chuan)輸，在內部數(shu)據(ju)的傳(chuan)輸上必須(xu)(xu)達到相關傳(chuan)輸協議(yi)(yi)的安全(quan)性檢查要求。

3、所有涉(she)及(ji)到個(ge)人信息(xi)的業務操作都有日志記錄及(ji)監控機制，滿(man)足安全性審計要求的同時，也可在(zai)意(yi)外泄露個(ge)人信息(xi)的情(qing)況下，為事(shi)件(jian)追查提供強有力的支(zhi)撐。

鑒于海外各國(guo)的(de)(de)國(guo)情，海鼎的(de)(de)CRM從合規性風(feng)險、費用(yong)成(cheng)本及運維機制(zhi)等(deng)維度上(shang)綜合考慮，提(ti)供(gong)2種部(bu)(bu)署(shu)(shu)模式(shi)(shi)，分別為集中部(bu)(bu)署(shu)(shu)和獨(du)立部(bu)(bu)署(shu)(shu)模式(shi)(shi)。業(ye)務(wu)上(shang)判斷當(dang)(dang)地國(guo)家的(de)(de)綜合情況，若(ruo)個(ge)人(ren)信息保(bao)護較松(song)的(de)(de)國(guo)家，可(ke)以采用(yong)集中部(bu)(bu)署(shu)(shu)的(de)(de)模式(shi)(shi)，這(zhe)樣可(ke)以節省服務(wu)器成(cheng)本和人(ren)力的(de)(de)投入。當(dang)(dang)這(zhe)個(ge)國(guo)家的(de)(de)業(ye)務(wu)量上(shang)升到(dao)一(yi)定體量后(hou)，兼顧當(dang)(dang)地國(guo)家的(de)(de)個(ge)人(ren)信息保(bao)護政策從嚴的(de)(de)情況，為了(le)杜絕(jue)法規上(shang)的(de)(de)風(feng)險，亦可(ke)轉為獨(du)立部(bu)(bu)署(shu)(shu)模式(shi)(shi)，這(zhe)2種部(bu)(bu)署(shu)(shu)模式(shi)(shi)是互補的(de)(de)過程，從而形成(cheng)一(yi)套完整的(de)(de)部(bu)(bu)署(shu)(shu)解決方案。

各國當地的風土人情及市場情況差異性很大，每個市場的主流社交及媒體平臺各不一致，當地的消費習慣各具特色，比如歐美國家的支付還是使用銀行卡，實體卡的使用占比很高，而大部分國家的移動化應用或移動支付普及率并不高，活動信息觸達到顧客的方式也比較分散，沒有統一集中的社交平臺，會員營銷則必須結合當地人可接受的主流推廣模式才能快速融入，建立起良好的會員體系，通過提升會員復購率，進而實現門店業績的增長。

會員體系規(gui)劃(hua)時，需(xu)詳細(xi)收集(ji)了解當地市場上主流(liu)會員營銷體系的必要信(xin)息：

• 會員準入條件(jian)，例(li)如：身份(fen)證、購(gou)買產(chan)品金額達到N元(yuan)以上、下載(zai)app注冊(ce)等；

• 會(hui)員登記的信息內(nei)容，例(li)如：姓名(ming)、手機(ji)號、郵箱、地址、國籍等；

• 會員權益及福利，是主(zhu)推積分抵現、還是折(zhe)扣(kou)，再或者是會員價(jia)等；

• 會(hui)員注(zhu)冊(ce)及使用方式(shi)，是(shi)否(fou)是(shi)顧客到(dao)店登(deng)記信息注(zhu)冊(ce)，是(shi)否(fou)使用實體卡，能(neng)否(fou)手機號(hao)碼識別會(hui)員身份等；

• 會員觸達消息，例如：短信、郵件、Facebook（已更名為(wei)Mata）、Whats、私域app等。
  

當地的市場業務人員收集5家以上當地知名品牌零售企業的會員體系資料，這樣既能快速了解當地會員經營的主要模式及信息化程度，又能作為自身構建會員權益的素材，從而初步形成會員權益的藍圖。從會員的注冊到會員的營銷手段，都需要立足于當地市場的消費習慣，有些國家的國際友人很多，就特別關注國籍，有些國家都習慣使用郵件，那就會特別關注郵箱，這些關鍵信息都必須要根據各國情況進行逐一確認。會員體系的搭建離不開業務上的活動支持，例如：新品活動會員優先享，會員折扣專區等，同時業務上進行定標，定標維度可考慮：新增會員數、提升會員客單價、會員業績占比、會員復購率等，只有業務和CRM系統的相互配合才能發揮出會員體系建議的核心價值。

會員體系的建設因各國國情不同而發展方向也不一致，針對經濟相對落后或是信息化薄弱的國家，簡單的積分、紙質優惠券和實體卡等玩法，再通過H5會員頁面觸達的方式已是當地市場比較領先的會員體驗方式。而在一些處于移動信息化快速推廣的國家，那就要對接上當地主流的社交平臺和媒體平臺，比如印尼、泰國對接的LINE，北美對接的SMS等，通過品牌活動曝光、會員裂變等方式吸粉，未來隨著社交和電商平臺的開放性進行會員社群營銷、會員拼團、短視頻會員營銷、線上線下會員打通等。從海外的會員營銷手段發展來看，中國市場還是走在前沿，海外各國的市場發展都可在中國的發展之路上找到借鑒之處，各國業務的獨特性也給CRM會員系統提出更多的要求，未來要進一步打造國際化，具備更強的接口開放性、兼容性和拓展性。

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